“Moden har indhentet sig selv”: Her er trendforecasterens bud på, hvad vi kommer til at gå i

Skinny jeans har fået en renæssance, Justin Bieber har med sit nye album genfødt Swag, It-girls bruger gamle Instagram-filtre på deres billeder og Kylie Jenner har lavet en hyldestmakeupkollektion til sin King Kylie-æra.

2016 er med andre ord på vej tilbage. Det sker langsomt, men lige så stille er de ting, der trendede for bare 9 år siden, begyndt at snige sig ind i popkulturen.

– Måske har det ikke ramt mainstreamkulturen endnu, men det er her faktisk allerede, fortæller creative director og trendforecaster Anna Gunvor.

Hun har arbejdet med brands som Balenciaga, Wood Wood og H&M, og arbejder til daglig som creative director, hvor hun primært beskæftiger sig med kunst og musik. I mange år har hun rådgivet forskellige virksomheder om trends og kreative retninger. Og så beskrev hun fænomenet indie sleaze længe inden det blev coinet som begreb og forudsagde, at Balenciaga City-tasken og skinny jeans var på vej tilbage allerede i 2020.

Anna Gunvor formår dermed at gøre det, som mange prøver på, men ofte ikke lykkes med: at spå, hvad der bliver the next big thing.

Men giver det overhovedet mening at lave forudsigelser i en verden, der bevæger sig så hurtigt fremad? Og hvad gør modebranchen, der længe har været vant til at trække på fortiden, når moden har indhentet sig selv?

Subkultur og cool kids from the surbubs

Der er ikke nogen trends, som opstår ud af et vakuum, fortæller Anna Gunvor. De er altid en del af eller en reaktion på noget i samtiden.

– Vi bliver først og fremmest påvirket af store, globale forandringer, som er det, man kalder megatrends. Global opvarmning og teknologiens udvikling er nogle af dem. Og så er krig efterhånden også ved at være en megatrend.

Megatrendsene påvirker, hvordan vi lever og tænker, og det afføder så forskellige makrotrends – det kunne for eksempel være, at vi lever længere, at middelklassen er vokset globalt, og at vi blevet mere globaliserede, forklarer hun.

– Ud fra megatrendsene opstår der forskellige mikrotrends, og det er så ud fra dem, at der vokser modetrends – eller det, man kalder ‘fads’ og ‘cores’. De omhandler mode og tøjstil, og så handler de også i høj grad om en ‘vibe’. Et slags state of mind.

Et eksempel på en ‘fad’ kunne være Y2K-bølgen, der blandt andet blev født ud af en en higen efter fortiden og et stort genbrugsboom, som kom som en reaktion på global opvarmning, overforbrug og meget andet. Altså, alt sammen reaktioner på nogle større mega-, makro- og mikrotrends.

– Pointen er, at der kan tegnes streger hele vejen igennem fra de helt store tendenser til de helt små.

Og så findes der en udbredt misforståelse om, hvem det egentlig er, der dikterer trendsene, siger Anna Gunvor. Rigtig mange tror, at det er de store modehuse.

Hun nævner et berømt klip fra filmen ’The Devil Wears Prada’, hvor Miranda Priestly, chefredaktøren på et stort modemagasin, forklarer den nye assistent, Andy, at farven på hendes sweater ikke bare er blå, men cerulean, og at det ikke er tilfældigt, at den er lige netop den nuance, for den var år forinden blevet valgt af modeindustrien.

Sådan var det måske i 2006, siger hun, men sådan er det ikke længere.

– I dag kommer forbrugeren først. Det vil sige, at modehusene i højere grad afspejler det, vi allerede går i. Det ‘vi’, de spejler, er ofte at finde i subkulturer, og selvom subkulturer altid har været en inspirationskilde for modehusene, har sociale medier synliggjort undergrunden i langt højere grad.

Det var eksempelvis det, der skete med poor-core, fortæller hun. Det var nemlig, i modsætning til hvad mange tror, ikke Balenciaga, der opfandt poor-core. De spejlede og imødekom bare en tendens, de så på sociale medier som Instagram og TikTok, hvor cool kids from the surburbs og undergrunden delte deres styling og æstetik. Og så iscenesatte Balenciaga disse trends ved at putte dem på en runway.

Anna Gunvor nævner derfor også begrebet zeitgeist, det tyske ord for tidsånd, når hun taler om trendforecasting. For langt henad vejen handler det om at kigge de rigtige steder hen og kommentere, hvad man ser.

“AI har ændret alt”

Modelandskabet de seneste år kan forklares cirka sådan her – med forbehold for, at det er en enorm forsimpling af noget meget komplekst, og at trendsene selvfølgelig overlapper og eksisterer samtidig:

Først trendede 90’erne, derefter Y2K og så kom indie sleaze. Og nu er vi så nået til sidste halvdel af 10’erne. 2016.

Det var året, hvor Leonardo DiCaprio fik sin Oscar, og Beyoncé surpriseudgav ‘Lemonade’, hvor Pokémon Go var et kæmpe globalt fænomen og bottle flipping-videoer gik viralt på internettet.

Der er flere forklaringer på, at det lige er 2016, der trender, og i virkeligheden kunne man nok også lige så godt tale om årene omkring 2016. Alligevel er der noget særligt ved lige netop 2016, for det var også året før Donald Trump blev valgt som præsident, og måske det sidste år, hvor sociale medier stadig handlede lidt mere om sjov og kunstnerisk udfoldelse end om influencere og branding.

Anna Gunvor kommer dog med et forbehold, for trends har meget lange liv, og derfor er det også vigtigt at vide hvor i trendens cyklus man befinder sig, når man taler om den.

– Trends følger et forløb, der tager udgangspunkt i Everett Rogers diffusionsteori. I den ene ende er dem, der starter trends, i den anden er dem, der kommer senest med på dem, og midten er mainstream. Når vi taler om, at 2016 er ved at være tilbage, befinder vi os mellem den yderste venstre ende og midten. Der vil formentlig stadig gå mange år, før den trend vil ramme mainstreamen.

Så er det på plads. Men hvordan kan 2016 og årene omkring allerede være trendy igen? Og hvorfor er det gået så hurtigt?

For det første handler det om nostalgi, forklarer Anna Gunvor. Moden har altid hentet inspiration fra fortiden, men i en tid præget af enormt meget usikkerhed er nostalgien endnu større end normalt. Og selvom det er tidligt allerede at være nostalgiske overfor 2016, er det faktisk ikke så underligt endda:

– Hvis man tænker over det, er der sket virkelig meget teknologisk siden 2016. Samfundet føles på mange måder helt anderledes, og AI har med andre ord ændret alt. I den kontekst giver det måske mening at længes efter 2016.

I hele Vesten er der generelt bare et kæmpe nostalgitrip, og det kan som nævnt føres tilbage til nogle af de store megatrends.

– Alle brands ever har jo været inde og bruge sig selv som reference, og internettet elsker bare, når brands går tilbage til deres core.

Og så er en anden grund til, at det hele bevæger sig så hurtigt, sociale medier, forklarer hun.

– De har på mange måder demokratiseret moden.

Nu kræver det ikke længere adgang til et dyrt modemagasin eller kendskab til den helt rigtige modeforecaster for at vide, hvad der er in. Alt er tilgængeligt på TikTok og Instagram, hvor det er kæmpestort at lave ‘in and out’-videoer og sætte ord på nichede cores.

Hvad bliver det næste?

Anna Gunvor har flere forskellige bud på, hvad der kommer til at ske nu, hvad det er der kommer efter 2016-moden. Men først kommer hun med en anden pointe. Og det er, at trendforecasting måske er ved at dø. Eller i hvert fald ved at ændre sig markant.

Det skyldes, at den måde vi traditionelt har forstået trends og trendscyklusser på, hvor det ene årti og nostalgiske trip har overtaget det andet, kommer til at forsvinde, forklarer hun. Der er kun nutiden tilbage, alt eksisterer samtidig, trends er i overflod på grund af sociale medier og AI, og derfor giver det ikke længere mening at tale om trends på den måde, vi har gjort indtil nu.

– Siden K-Hole, et trendforecasting-kollektiv, der coinede normcore i 2013, og andre kunstnerkollektiver begyndte at arbejde med trendforecasting og trends, har det været mega spændende at se og også forudse trends udspille sig ret systematisk. Det har jeg syntes var sjovt at være en del af. Alt, hvad jeg forestillede mig, skete, og mine trendeforecasts har været korrekte hele vejen igennem.

Men i dag kan alle og enhver gå på TikTok og definere noget som en core. Og man kan bruge AI som værktøj til at forudsige for en. Det gør bare, at det hele simpelthen går så hurtigt, siger hun.

– Det er ikke, fordi det som sådan er en dårlig ting. Min analyse er bare, at den naturlige effekt af det også vil være, at trendforecastingen, som vi kender den i dag, vil dø. Jeg tror ikke, at det sker fra den ene dag til den anden, og jeg kommer også stadig til at arbejde som trendforecaster. Men i fremtiden kommer det til at se anderledes ud. Det skal tænkes på helt nye måder, og det skyldes primært AI. Alt er sat i acceleration, samtidig med at mennesket er blevet en USP (unique selling point red.) i sig selv.

Og det leder os hen til det, Anna Gunvor forudsiger bliver den næste store ting. Hendes bud er nemlig, som en modreaktion på den her overflod, at trenden bliver at afsky trends.

Men, uddyber hun, sådan har det jo faktisk altid været. At trends bliver mødt af modtrends, såkaldte countertrends.

En af de trends er normcore, som handler om at klæde sig så neutralt og almindeligt som muligt, uden at skille sig ud. Og så handler normcore også om en vibe; om anti-individualisme, og om en afstandtagen fra eksklusivitet.

En anden trend, hun tror, vi kommer til at se, er selve modsætningen til normcore: noget mere ekstravagant og flamboyant. For eksempel gigantiske kjoler, store hatte og generelt alt, hvad der mimer teater, som hun forklarer i øvrigt trender, fordi det er underholdning uden nogle skærme til stede. Men dette maksimalistiske look er nok mere et udtryk for en mikro-mikrotrend end normcore-bevægelsen.

– Jeg kan se begge stilarter leve inde i den der fuck trends-ting. Men ja, det er meget abstrakt at tale om trends inde i en æra, som handler om at tage afstand til trends, siger Anne Gunvor.

Og så peger hun på, at der endnu engang, som en modreaktion på brands’ konstante brug af nostalgi og referencer, vil komme en stor higen efter originalitet og ting, der ikke er set før. Autenticitet.

– Det er så vildt at kalde originalitet en trend, for det er jo altid en trend. Men det kommer til at få endnu mere værdi, fordi der er så meget, der ikke er særlig autentisk længere. Som er performativt. For eksempel kommer AI-teknologi til at dominere stort set alle kreative scener – ja, hele verden – og jeg tror, at “human-made” ironisk nok vil blive en USP, som kulturskabere vil gøre brug af. På den måde er AI faktisk også den mest relevante trend at tale om, fordi den accelererer alle processer i modeverdenen.

Det er klart, siger hun, at moden, der hidtil har været præget af nostalgi og har refereret bagud, nu kommer til at skulle udfylde et hul, der ikke længere kan udfyldes af referencer til fortiden.

– Moden er blevet overkogt i trends og har desuden næsten indhentet sig selv i tid. Så nu kommer der selvfølgelig noget andet. Det er ved at ske, men det rammer først mainstream om noget tid.

Til sidst kommer Anna Gunvor med en pointe, som hun synes er vigtig, når vi taler om trends og trendforecasting. For generelt er hun af den overbevisning, at folk skal give slip på idéen om trends som noget, man skal følge, lade sig diktere af eller holde styr på.

– Gør din egen ting. Stol på din egen smag og dine egne beslutninger. Vær dig selv. Kliché som det lyder, men intet er mere trendy end det, og det går aldrig af mode.