Agnete Bjerre Madsen
Årets kvinder

Hun var træt af at vælge mellem behagelig og sexet. Så hun lavede sin egen bh

19. november 2021
af Stinne Kaasgaard
Foto: Nikolaj Thaning Rentzmann, PR-fotos Petra Kleis
Agnete Bjerre-Madsen ville bare lave en behagelig bh til sig selv – det blev begyndelsen på undertøjsbrandet Moons and Junes. Ambitionen er at skabe undertøj, der giver kroppen – og tankerne om kroppen – lidt fred.

Bare bryster er ikke bare bryster. I hvert fald ikke hvis man ser på det imponerende galleri, som findes under hashtagget #bitsandboobs på undertøjsbrandet Moons and Junes’ hjemmeside.

Her viser mere end 150 helt almindelige kvinder, præcis hvor forskellige bare bryster kan se ud, uden filter. Der er små bryster, store bryster og tunge bryster.

Bryster med strækmærker, med piercinger og med ar efter operationer. Brune bryster, hvide bryster og bryster med nogle år på bagen.

Der er lange og korte brystvorter, bryster på kvinder, der har ammet børn, bryster på kvinder, der aldrig vil komme til det, og der er dem, der kun har ét bryst.

Når man har scrollet igennem over 150 par bryster, kan man ikke undgå at sidde med følelsen af, at det netop bare er bryster.

Det er også sådan, Agnete Bjerre-Madsen tænker i dag, fem år efter hun stiftede Moons and Junes.

Der skyldes ikke mindst de daglige såkaldte fittings på kontoret hos Moons and Junes på Vesterbrogade i København, hvor modeller kommer forbi og prøver og tester bh’erne.

– Bryster er blevet mere som albuer for mig. De er der bare. Jeg plejede at tillægge dem så stor værdi, men der er kommet en neutralitet med tiden, fordi jeg ser så mange af dem hver eneste dag, siger hun.

 

femina kårer Årets Kvinder 2021

Deres historier og kampe er vidt forskellige. Men de kvinder, du skal møde på de kommende sider, har én ting til fælles: De har ændret verden – og de er slet ikke færdige.

Moones and Junes - Agnete Bjerre Madsen er Årets Fund. 

Kategorien med de bare bryster er ikke den eneste måde, det danske undertøjsbrand skiller sig ud.

På hjemmesiden findes også kategorien Journals, hvor modellerne fra brandets kampagner fortæller deres personlige historie om deres kroppe, så de bliver mere end mannequiner – de bliver mennesker.

I webshoppen er der desuden en særlig feature, hvor du kan se hver eneste bh og trusse på forskellige modeller, alt efter hvilken størrelse du vælger. Der er ingen one size fits all.

 

Jeg har fået en del respons, hvor folk har syntes, det var vildt, hvad vi har gang i. Men der er bare noget paradoksalt ved, at det er revolutionerende ikke at ekskludere folk.

Pushuppens forbandelse

Agnete Bjerre-Madsen lancerede Moons and Junes i 2016, og hun har fra begyndelsen brugt modeller i forskellige størrelser, former og aldersgrupper og modeller med forskellige hudfarver og kønsidentiteter.

Alligevel undrer hun sig over den store opmærksomhed, hun har fået, fordi hun har prioriteret diversitet.

– Det er sjovt, at diversitet næsten får en marketingklang. Hvordan kan det være provokerende, at jeg vælger ikke at redigere en krop? Det er jo bare status quo. Det er sådan, folk ser ud, siger hun.

Moons and Junes

Moons and Junes har siden begyndelsen brugt modeller i forskellige størrelser, former og aldre – og med forskellige hudfarver og kønsidentiteter.

Agnete Bjerre-Madsen fortæller, at hun bl.a. er blevet kaldt en “radikal feminist”, fordi hun bruger modeller med strækmærker.

– Jeg har fået en del respons, hvor folk har syntes, det var vildt, hvad vi har gang i. Men der er bare noget paradoksalt ved, at det er revolutionerende ikke at ekskludere folk, siger hun og tilføjer, at der dog har været langt overvejende positiv respons.

For bare få år siden havde Agnete Bjerre-Madsen nok ikke gættet, at hun i dag ville være iværksætter og designer.

Agnete Bjerre-Madsen

Agnete Bjerre-Madsen er født i 1994 og opvokset i Aarhus. Har en bachelor fra CBS i Business Administration and Sociology. Har desuden studeret på Columbia University.

Stiftede i 2016 undertøjsbrandet Moons and Junes, hvor filosofien er at skabe undertøj, der er behageligt at have på: No underwire. No padding. No bullshit.

Moons and Junes er omtalt i internationale magasiner som britisk Vogue, V Magazine og Nylon Magazine. Forhandles hos bl.a. Nørgaard paa Strøget, Magasin, Moons-junes.com og internationalt hos stormagasiner som Printemps og Galeries Lafayette i Paris.

Hun er opvokset i Aarhus-bydelen Højbjerg i en kernefamilie, som den yngste af tre børn og med en mormor, der boede i hjemmet, indtil hun blev 14 år.

Hun beskriver sin opvækst som helt igennem tryg, kærlig og derfor meget privilegeret. Men måske var det lidt for trygt.

I hvert fald trak det i hende at prøve noget andet, så hun søgte som 16-årig ind på United World College i Wales.

Mens hendes venner i Danmark gik i gymnasiet, tilbragte hun gymnasieårene på kostskole med 95 forskellige nationaliteter.

– Jeg tror, det var rigtig sundt for mig at komme på en international skole med så mange vidt forskellige mennesker med vidt forskellige baggrunde. Det var som at få nogle skyklapper af, og det havde jeg brug for, siger hun.

Ønsker du at se dette indhold skal du acceptere øvrige cookies.

Ikke mindst hendes syn på sin krop blev udfordret.

– Jeg var helt vildt usikker på min krop på det tidspunkt, men der var ingen bruseforhæng i badene, så lige pludselig stod jeg bare der med otte andre brusehoveder omkring mig.

– Det tror jeg, var rigtig sundt for mit selvbillede og helt klart noget af det, der førte mig i retning af Moons and Junes.

Hvordan det?

– Jo mere jeg kommer på afstand af det, jo mere kan jeg se, at Moons and Junes er et resultat af mine egne usikkerheder med min krop og et behov for at gøre oprør.

– Årene i Wales og efterfølgende i New York, hvor jeg også boede i en periode, ændrede mit forhold til min krop på en positiv måde. Men da jeg vendte tilbage til Danmark og begyndte på CBS, røg jeg tilbage i nogle gamle vaner.

Hvad handlede de om?

– Jeg havde en tendens til at overkomplicere min krop foran spejlet. Det tror jeg, at rigtig mange kan genkende.

– Det handler ikke nødvendigvis om, at folk siger noget til en, men det er en følelse, du har indeni. Jeg synes især, at jeg havde små bryster.

 

Agnete Bjerre Madsen

Agnete Bjerre-Madsen var ellers en af de først i sin klasse, der fik bryster, og hun havde, som hun siger, “en fed tid i 6. klasse”.

Men så var det slut med det. Siden 7. klasse har hun været ked af sine bryster og begyndte derfor at gå med pushup-bh.

– Jeg udviklede et ambivalent forhold med pushup-bh’en. Jeg kunne mærke, at det mere og mere blev en maske eller et behov for at skabe en illusion – både over for andre og over for mig selv.

– Nogle gange kan man tage noget undertøj på, som gør, at man føler sig helt vildt sexet, og det kan være empowering.

Men sådan var det ikke for Agnete.

– I den periode tænkte jeg meget på, hvordan jeg skulle se ud, hvad folk tænkte om mig, og hvordan min krop skulle være, for at jeg havde værdi. Det fyldte bare for meget.

Jeg ville gerne have noget undertøj, der var behageligt, helt banalt. Hvor der ikke er syninger over brystvorterne, stropper, der gnaver i skuldrene, eller et mærke, der kradser i ryggen. Jeg syntes, jeg ofte skulle vælge mellem noget meget praktisk eller noget meget sexet.

Jagten på den perfekte bh

Da hun vendte tilbage til Danmark efter nogle år i udlandet, vendte tankerne tilbage. Der fik hun nok af sig selv og sin egen usikkerhed.

– Jeg tænkte, at det skal være løgn. Jeg blev provokeret på mig selv og træt af det. Hvorfor hopper jeg to skridt tilbage nu?

Agnete Bjerre-Madsen lavede derfor en aftale med sig selv om, at hun ikke måtte gå med pushup-bh eller mascara i to uger for at vænne sig til synet af sig selv, som hun rent faktisk ser ud.

Som en del af den proces gik hun på jagt efter et alternativ til pushup-bh’en.

– Det var rigtig svært for mig at finde noget, jeg var tilfreds med. Jeg ville gerne have noget undertøj, der var behageligt, helt banalt.

– Hvor der ikke er syninger over brystvorterne, stropper, der gnaver i skuldrene, eller et mærke, der kradser i ryggen.

– Jeg syntes, jeg ofte skulle vælge mellem noget meget praktisk eller noget meget sexet. Jeg følte ikke, at jeg hørte til i nogle af de to lejre, siger Agnete Bjerre-Madsen.

Samtidig havde hun følelsen af, at det undertøj, der fandtes på markedet, ikke var “konstrueret til en krop”.

– Der findes for f.eks. mange bralettes (bh’er uden bøjle, red.), men det er, som om de ofte er lavet som en T-shirt, hvor man laver en størrelse medium og graduerer op til large og ned til small.

– Men de tager ofte slet ikke hen hensyn til de proportioner, der kommer med en krop i forskellige størrelser. Når du løfter armene, hopper den halvvejs op på barmen, og der er ingen støtte i den, siger hun.

Efter en længere og forgæves jagt besluttede hun at prøve at lave sit eget undertøj.

– Jeg fik en følelse af, at det måtte kunne gøres bedre. Men det var i begyndelsen ikke intentionen, at jeg ville lave et brand. Overhovedet ikke. Jeg ville bare lave en bh til mig selv.

Moons and Junes

Agnete Bjerre-Madsen gik på det tidspunkt på CBS og havde ikke designerfaring. Gennem sin læsegruppe fik hun kontakt til en modelkonstruktør, der laver mønstre til tøj, og som kunne hjælpe hende med at realisere sin drøm.

– Modelkonstruktøren havde den relativt utaknemmelige opgave, hvor det var lidt, som om jeg forsøgte at beskrive smagen på en kage, jeg gerne ville have, og så skulle hun finde ingredienserne til den, siger Agnete Bjerre-Madsen.

Efter en del “fittings” frem og tilbage nåede de i samarbejde frem til den rigtige opskrift.

– Jeg tænkte bare, wauw! Det var præcis det, jeg søgte.

Da de havde udviklet en bh til hende selv, gik det op for Agnete Bjerre-Madsen, at hendes gode veninde, som havde meget større bryster end hende selv, oplevede mange af de samme problemer.

Derfor tænkte hun, at de da også skulle lave en bh til hende. Efter de to bh’er fik Agnete Bjerre-Madsen blod på tanden.

 

Men lige så lidt som hun havde forestillet sig at designe undertøj, lige så lidt havde hun stilet efter at blive iværksætter. Eller noget som helst andet specifikt for den sags skyld.

Der gik noget tid, hvor hun tænkte over, hvad de to bh’er skulle føre til.

– Jeg fik nok lidt en identitetskrise over det en kort overgang. Jeg var bange for at turde drømme stort, gøre mig umage og opleve, at internettet kan se, hvad jeg har lavet, og kunne have en holdning til det.

– Det er noget, jeg stadig bakser lidt med. The courage to be disliked. At det er okay, hvis nogen faktisk synes, at det, jeg laver, er grimt eller kikset.

Derfor talte hun i starten projektet ned over for alle, der spurgte til det.

– Der gik lang tid, før jeg turde kaste mig ud i det, men jeg kunne bare mærke, at det begyndte at fylde mere og mere, siger hun.

Agnete Bjerre Madsen

Agnete Bjerre-Madsen besluttede at bruge sin opsparing på at lave en lille produktion med få styles i få farver.

Hun startede en Instagram-profil, hvor hun postede billeder, hun selv havde taget, af venner, veninder og familie i undertøjet. Via Instagram tog udviklingen fart.

Kunder og privatpersoner delte billeder af sig selv i undertøjet, og i dag består over 80 procent af brandets Instagram-feed af billeder, som følgere selv sender ind.

I 2019 kontaktede hun fotografen Petra Kleis, som hun ikke kendte, men som var med på idéen om at skyde kampagnerne for Moons and Junes.

Derudover skrev hun til en række modeller, hun beundrede, og som til hendes overraskelse ikke var så svære at overtale.

Skal ikke være Victoria’s Secret

Det kan næsten lyde, som om det har været helt uden bump på vejen. Men bump har der været rigeligt af. Selv om der er forhandlere og kunder i over 30 lande, er Agnete stadig den eneste fuldtidsansatte.

Hun har ansatte på deltid og har outsourcet produktion, lager og håndtering af ordre.

– Det er virkelig svært at sælge undertøj. Det er så intimt et produkt, man skal lægge i kurven, at det kræver, at folk har virkelig meget tillid til brandet, før de når til checkout, siger hun.

Derfor er der mindst 50 fittings pr. produkt, ligesom Moons and Junes løbende laver spørgeskemaer og afholder fokusgrupper for at blive bedre.

Det har hjulpet rigtig meget, at jeg ser så mange kroppe hele tiden. Min egen krop fylder meget mindre i mine tanker i dag

– Det er virkelig learning by doing. Jeg er bare dybt lykkelig over, at det løber rundt, og at vores vækstrater fortsætter. Sådan har det jo ikke altid været. Men selv om det går rigtig godt, er vi jo stadig bare en lille biks, siger hun.

Hvad skal det så være?

– Jeg har helt ærligt ingen femårsplan. Jeg håber, vi kan blive ved med at gøre det, vi gør nu, som vi er gode til.

– Jeg synes, der er en tendens til, at hvis man havner i kategorien “entreprenør”, er det, fordi man gerne vil være den næste Steve Jobs. Nej tak. Jeg får faktisk helt angst ved tanken, siger hun.

Og hvad med hendes egne usikkerheder, som var dem, der motiverede hende i sin tid? Har hun fået bugt med dem?

– Det har hjulpet rigtig meget, at jeg ser så mange kroppe hele tiden. Min egen krop fylder meget mindre i mine tanker i dag. Jeg har ikke et behov for at være fuldstændig pjattet med hver en del af den. Den er der bare.

– Den gør det, den skal, og det er skønt. Det har givet mig en enorm ro.