Beauty-året der gik: Da tillid, TikTok og influencere satte dagsordenen

Kolsquares danske analyser af beauty på Instagram og TikTok viser det tydeligt: Influencere og creators er ikke længere et “nice to have” i beautyindustrien. De er med til at afgøre, hvad der ender i danskernes kosmetikpunge og badeværelsesskabe.

Samtidig skete der en markant værdiforskydning i det, vi forbinder med luksus. Videnskab slog glamour. Hudpleje med et lægefagligt udtryk blev den nye premium-følelse, og fokus rykkede mod hudsundhed, dokumentation og ekspertvinkler frem for makeup, glitter og parfume.

Og hvis man stadig tror, at Danmark er et lille marked i den globale beauty-samtale, tager man fejl. Rapporterne viser, at brands i første halvår af 2025 har arbejdet mere målrettet med influencerstrategier herhjemme, og at autenticitet, niche-targeting og en tydelig brandstemme i samarbejder med danske influencere i særlig grad belønnes på TikTok.

Den store (franske) hovedrolle: Én koncern dominerer feedet

Kigger man på top-10 over de mest omtalte beauty-brands på Instagram i Danmark, tegner der sig et klart mønster: Størstedelen af brandene ejes af L’Oréal. Fra Lancôme og Kérastase til La Roche-Posay og Vichy er koncernen repræsenteret på tværs af luksus, hårpleje og dermo-cosmetics.

Det handler ikke kun om volumen, men om tilstedeværelse i hele værdikæden. Når ét beauty-hus både kan eje glamouren, ekspertisen og hverdagsrutinen, bliver det lettere at fylde feedet og herigennem forbrugernes bevidsthed.

TikTok vs. Instagram: Hvor sker det egentlig?

Kolsquare måler performance via EMV (Earned Media Value), som sætter en annonceværdi på engagement. Og her bliver forskellen mellem platformene tydelig.

Instagram fungerer fortsat som de etablerede mærkers hjemmebane: poleret, genkendeligt og med høj tilstedeværelse fra mange influencers. TikTok er derimod stedet, hvor brandet bliver testet. Her belønnes autenticitet, kulturforståelse og en konsistent tone of voice. Og ofte kan færre, men rigtigt matchede influencere skabe større effekt end brede kampagner.

5 beauty-tendenser, der definerede 2025 på sociale medier

1) Hudlægens æra: Flot hud blev det nye status-symbol

2025 var året, hvor flot hud handlede mindre om makeup og mere om at forbedre sin egen hud. Brands med klinisk tilgang, dokumentation og ekspertvinkler vandt frem, måske fordi de skabte tryghed i en tid med mange valg og meget støj i feedet.

2) Kvalitet > kvantitet

Succes handlede ikke om at poste mest, men om at poste rigtigt. Når influencer-match, format og budskab var på plads, kunne relativt få indholdsdele skabe markant effekt – reach, som det hedder på SoMe-sprog.

3) Influenceren som kurator for vores kosmetik skabe

Influencere blev i praksis kuratorer. Én troværdig profil kunne flytte mere end et stort kampagnebudget, fordi relationen til følgerne føltes ægte, og anbefalingen derfor blev taget alvorligt.

4) Hårpleje skulle være professionelt, men niche kunne stadig vinde

Professionelle hårbrands stod stærkt med løfter om resultater og ekspertise. Samtidig viste 2025, at niche- og lokale brands stadig kan bryde igennem, hvis de har en klar identitet og en tydelig personlig fortælling.

5) Instagram er showroomet, TikTok er sandhedstesten

Instagram samlede det flotte, velkendte og etablerede. TikTok afgjorde, om brandet også kunne føles ægte, relevant og menneskeligt, ellers blev det hurtigt valgt fra.

Beauty-trendsene i 2025 gik dermed fra at handle om at imponere til at handle om at kunne stole på nogen. På produkterne, på afsenderen og på fortællingen.

I et feed, hvor alle kan være afsendere på alt, blev tillid den mest værdifulde valuta. Ingrediensfokus, lægefaglig-lignende greb og dedikerede rutiner satte rammen for årets beauty-tendenser.