Ny dokumentar går tæt på tøjmærke: Var kun til "flotte mennesker"

Det var et af de hotteste tøjbrands i 90'erne og begyndelsen af 00'erne, men bag den opsigtsvækkende marketingstrategi og smukke modeller gemte sig et utal af kontroversielle skandaler.

I en ny Netflix-dokumentar, "White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch", bliver historien om det verdenskendte tøjbrand fortalt, og der bliver ikke lagt fingre mellem.

Det populære brand blev nemlig ramt af den ene skandale efter den anden, da det kom frem, hvordan man behandlede ansatte i virksomheden, ligesom det også skulle vise sig, at der blev gjort brug af nogle vilde metoder for at ramme køberne.

Abercrombie & Fitch, der blev grundlagt helt tilbage i 1892 som et tøjmærke til mænd, blev købt af en anden virksomhed i 1988. Herfra steg tøjmærket til tops som et populært ungdomsbrand takket være det såkaldte "All-American"-look.

Tøjet var ikke som sådan særligt, og kollektionerne bestod oftest af sweatshirts, t-shirts, sweatpants og andet afslappet sportstøj og såkaldt leasure wear.

Kontroversielle reklamer

Det var dog allerede fra begyndelsen virksomhedens marketingstrategi og ikke nødvendigvis tøjet, der fik folks opmærksomhed.

Reklamerne viste oftest unge, slanke, veltrænede mennesker i billedserier og reklamefilm, der af flere gruppeorganisationer i USA blev vurderet til at være pornografisk.

Reklamerne var oftest sort-hvide, og de medvirkende modeller var gerne semi-nøgne mænd og kvinder placeret i forskellige udendørssituationer.

Derudover var der de opsigtsvækkende tøjbutikker, der oftest var meget mørke med tildækkede vinduer og med modeller og andre attraktive ansatte, der blev vurderet af ledelsen til at være "repræsentative for brandet".

Måtte undskylde

Den første store Abercrombie & Fitch-skandale ramte i 2002, da en gruppe amerikansk-asiatiske studerende fra Stanford University valgte at boycutte virksomheden. Det skyldtes et t-shirt-design med teksten "Wong Brothers Laundry Service - Two Wongs Can Make It White" med en illlustration af to mennesker med koniske hatte.

Abercrombie & Fitch valgte derefter at trække t-shirten tilbage og udgav i samme omgang en officiel undskyldning.

Noget lignende skete så i 2005, da "Women and Girls Foundation of Southwerstern Pennsylvania" lavede et "girlcott" over t-shirten med teksten: "Who needs brains when you have these? (Hvem har brug for en hjerne, når man har de her?)", "I had a nightmare I was brunette (Jeg havde et mareridt, at jeg var brunette)" og "Available for parties (Tilgængelig til fester)".

Kun flotte mennesker

Det er dog ikke kun tøjet, der gennem tiden har vist sig at være kontroversielt. Abercrombie & Fitch er nemlig flere gange blevet sagsøgt for at diskriminere bestemte etniciter, ligesom det oftest var hvide mænd, der blev ansat som sælgere.

En kvinde ved navn Samantha Elauf sagsøgte også virksomheden, efter hun fik besked på, at hendes hijab overtrådte butikkernes "regler for udseende".

Abercrombie & Fitch-direktøren Mike Jeffries:

- Det er derfor, vi ansætter flotte mennesker i vores butikker. Fordi flotte mennesker tiltrækker andre flotte mennesker, og vi vil gerne ramme flotte og cool mennesker. Vi reklamerer ikke for andre end dem, lød det på opsigtsvækkende vis fra virksomhedens forhenværende CEO, Mike Jeffries, da han i 2006 gav et interview med Salon Magazine.

- På hver skole er der de seje og populære børn, og så er der de knap så seje børn. Helt ærligt, så går vi efter de seje børn. Vi går efter den attraktive All American-knægt med en fantastisk attitude og en masse venner. Mange mennesker hører ikke til i vores tøj, og de kan ikke høre til. Er vi ekskluderende? Absolut.

"White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch" kan streames på Netflix nu.

Artiklen blev første gang bragt på Se og Hør. Dette er en redigeret version.